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三天卖空千亩玫瑰,聚划算如何成为卖家的“新高地”

淘宝、淘宝双十二

本文来自微信公众号“科技唆麻”(ID:techsuoma);查看原文(转载),请点击“稿源:科技唆麻”。

文| 科技唆麻

刚刚过去的2019 年情人节再次成为品牌们的营销阵地。

roseonly.和野兽派继续“相爱相杀”,一边准备了“王俊凯情人节秘密情话”,另一边拿出易烊千玺与花艺大师合作的限定系列;而泰笛则选择与酒店品牌跨界合作实现“精准打击”。

不过,抢先发力干了一票大的却是聚划算。

节前仅仅三天,产自云南千亩花卉基地的 50 万支顶级玫瑰、郁金香等鲜花,在聚划算被一抢而空。消费者们溢出的购买热情还直接带动淘宝天猫全平台鲜花消费订单上涨了 69%,其中玫瑰订单更大涨 220%。

而在 2 月 13 号,情人节前一天,聚划算携手天猫更与方德波尔格、海盛hassfarm、爱必达等三家国内最顶级的花卉供应商达成协议,后者将为聚划算持续稳定供应顶级花卉。

如果单从销量来看,聚划算显然一骑绝尘,但可能很多人不能理解,为什么聚划算这样一个爆款发动机,也能够撬动高溢价,注重品质感强的鲜花市场?

拼多多的崛起让大家看到了下沉市场的红利,如今电商都在讨论下沉市场,淘宝也针对下沉市场推出了天天特卖,拼团等产品,并在二三线城市取得了非常良好的效果,背靠淘宝的聚划算也在实践中则总结出一套独有的方法论,这种方法论在我看来可以总结为产地规模化直供模式带来的新零售商业形态的重塑。

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规模化+产地直供

我们仔细研究聚划算这次和几大鲜花供应商的合作就会发现,聚划算最大的秘密武器在于规模化产地直供的独特打法,这也是聚划算区别于其他平台的核心竞争力。

聚划算携手天猫签下了方德波尔格、海盛hassfarm、爱必达这几家顶级的供应商,几十万支鲜花的库存量,辅以自身的物流技术、大数据算法等方面的优势,高举高达,三天内卖空,这也意味着,传统鲜花市场要“变天了”。

传统的商业模式是先生产商品,然后通过渠道分销商一级级将货物卖出去,但对于像鲜花这样的品类来说,则风险很高,因为一旦商品卖不出去,鲜花就会枯萎凋零,造成损失,因此绝大多数的上游供应商,都面临着销售不确定性带来的痛苦。

最大的原因在于,上游供应商无法确定终端销售的情况,而规模化的产地直供模式,相当于消除了销量的不确定性。聚划算采用的是全年订单、提前包售的模式,这样的好处有三点:

一对于聚划算来说,能够抑平因为峰谷和季节变动所带来的不确定性,保证稳定的货品供应。

二是对于商家来说,能够提前安排种植,专注生产端的品质,不用担心销量的情况。

三是多地多网络的原产地直销模式,去掉了层层的中间商,因此能够以差不多一半甚至更低的价格,将产品直接销售给消费者。

产地直供其实很好理解,规模化产地直供打掉了商品多余的流通环节,成本与品质方面的优势无须赘述。但在以往,其更多是在地域特色农产品流通中大显身手。而反观鲜花,其仓配、销售整个链条都有极高的专业性与时效性要求,一直被视为电商尚未真正攻占的高地。

聚划算的爆款方法论,已经在过去的几年里千锤百炼,而鲜花则是聚划算打入高端、品质品类的一次巨大成功。

营销洞察力和爆发力

中国即将跨入统计学意义上的“人均 1 万美元俱乐部”。对比欧美日韩,鲜花的渗透率已经到达了 40%-60%,而中国的鲜花消费家庭渗透率只有5%,距离国际水准还有 10 倍差距。这意味着对于中国的鲜花市场而言,一切则刚刚开始。

在性质相仿的奢侈品中国已经连续三年成为最大市场,鲜花市场却一直在等待一个引爆点。

2014 年至今,roseonly.、野兽派、最美花开、花点时间、Flowerplus、鲜花说、泰笛等相继拿下十亿规模融资,背后更有腾讯、经纬创投、清流资本等投资方。

而鲜花是一个高溢价、高品质同时又具备很强仪式感的市场,这就要求平台不仅要有很强的上游供应链和物流能力,也要有极强的营销洞察能力和爆发力。

而聚划算显然在这方面很有经验。

作为阿里集团的倚天剑,聚划算一直以短期爆发力和强大的商业创新能力而著称,多年来频频创造营销奇迹。从 2013 年开始,聚划算就启动了地域化营销的专项列车“汇聚系列”,积累了丰富的全球供应链整合经验。过去几年更在玩法方面大开脑洞。通过打造 “神奇系列”,先后上线了世博馆的“英国种子”、联合全国八大人类精子库发起“聚精会神”、“美国鲤鱼”、“空中音乐剧”、情人节“爱情保险”、“包船南极跨年”等主题活动,使追求品质、爱玩敢玩的形象深入了年轻一代的内心。

事实上,如果稍微观察,我们就会发现,聚划算正逐步早已走出“便宜”这个印象,变成一个激发和凝聚年轻人消费力的平台,聚集地和品牌沉淀用户心智、打造多维影响力的阵地。

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鲜花行业特点——缺乏配套的物流和供应体系

在传统的逻辑里,鲜花以其情感化消费的特点,更愿意强调其独特性,所以一直被视为非标品类,但事实上并非如此。

以当下市场而言,鲜花产业早已通过产业升级实现高度的标准化,换句话说,鲜花早已成为高度集约化的流水线式的“工业品”。

一个简单的例子是,这次聚划算的合作方方德波尔格,已经在昆明建成了亚洲最大的单体鲜花大棚,里面的种、水、肥、甚至二氧化碳,都是全智能化生产。虽然是个农业大棚,但是其工业化程度,比国内很多工厂还高。

但生产端早已实现高度的产业化,但是与之配套的流转环节却并没能及时跟上。

以与聚划算合作的方德波尔格为例,进入中国 13 个年头种出了最好的花,但卖法其实与其他散户无异:卖给上门求购的代理商手里,玫瑰再经由几手代理导到线下花店——花朵的新鲜程度大打折扣,但价格却翻了好几倍。

艾瑞咨询发布的《 2018 年中国鲜花电商行业及用户研究报告》显示,一级、二级批发商平均每层加价15%-20%,终端的花店则需要加到 60%。

所以,反观聚划算的成功,简而言之便是凭借选品、营销、物流、大数据等领域的优势,让流转环节真正接轨行业趋势。

在物流和大数据层面,聚划算比起其他平台优势更明显。花卉在物流领域的损耗非常大。很大一个原因在于物流过程商品处于密封状态,而花卉是需要进行“呼吸”和光合作用的,虽然有鲜花品牌开发出具备“呼吸”能力的包装盒,但还是不能克服花卉在物流过程中的损耗。

而聚划算依托淘宝阿里的技术和大数据优势,提前将商品运送到各个城市,一方面后台能够提前对销售进行预估和指导,保证商品能够第一时间送到消费者手里,另一方面,淘宝背后强大的物流和分布式仓储能力,能够保证及时对商品进行调度,确保在“情人节”等重大节点里,不会“宕机”。

需求侧,以规模效应作为引擎,意味着聚划算能匹配到顶级供应链、仓储配送,保证高品质的物流与消费体验。

供给侧,打通了产业上下游的信息通道,帮助商家打响品牌,更能及时适应市场趋势精准调控产量与品种,解决渠道问题。

用淘宝营销平台事业部总经理刘博说“场地直供不难,任何一个从产地发出去的包裹都可以对外说是产地直供。难的是在极短时间内,规模化的进行供应,而且还要保障高水准的消费体验。”

以刚刚过去的情人节为例,进入市场多年的几个老玩家纷纷翻车,官微评论区频频出现运输损耗、配送时效等方面的吐槽,而这些正是聚划算背靠阿里最强的助力。

说到这,我想起了自己某年某次失败的约会经历作为例子吧,大概提前 2 天定了野兽派,物流走的顺丰,结果到了 14 号中午,玫瑰花还在仓库里,要晚上才能送到,我当时就急了,直接打个车去顺丰配送站找,然后再打车去约会地点,你能想象一个穿着正装,气喘吁吁,满头大汗的小伙子,拿着一个快递盒子,奔赴约会地点,结果拆开的一瞬间,花蔫了的尴尬窘境吗?

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最后:聚划算的进化与规模化产地直供的价值

在互联网行业的增长顶到人口红利的天花板后,通过精细化运营提升用户粘性已经成为行业共识,而其最有效的手段便是为自家产品营造网络效应。

我们梳理聚划算的进化之路,其实也沿着同样的逻辑。

需求端,作为阿里倚天剑,其“划算”的定义一直在与时俱进。从最初关注流量价值的团购版块蜕变为了如今以用户价值为核心的营销阵地。

供给端,则是不断向产业链上游探索,以“爆发力+创新力”的规模化产地直供优势赋能商家,实现行业运转效率的提升与市场教育的深化。

而从长远看来,聚划算、消费者、商家三者构成的跨边网络效应正在形成。

一边是消费者,围绕“好玩+性价比”形成的网络将不断扩大,粘性不断增强;另一边,商家在加入规模化产地直供打通信息通道后,竞争力与品牌力不断增强。

这样的变化显然不会仅仅停留在鲜花行业。可以想见,聚划算的这一次成功试水,未来会给整个生鲜乃至零售行业带来更大想象空间,这才是更深远的一面。

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